Πώς θα μας φαινόταν αν ζούσαμε σε μια στοιχειωμένη πολυκατοικία όπου οι μισοί και πλέον ένοικοί της είναι «σκιές» κανονικών ανθρώπων; Με φαινομενικά νορμάλ ζωή, ενδιαφέροντα, συγκεκριμένες ασχολίες και δραστηριότητες αλλά... χωρίς φυσική παρουσία; Κάπως έτσι θα μπορούσε κάποιος να περιγράψει και το διαδίκτυο της καθημερινότητάς μας. Μια συλλογή από ανθρώπους και bots που πασχίζει να διαγωνιστεί σε μια αρένα εικονικής δημοφιλίας, στο όνομα του -φανταστικού- κέρδους.

Το internet σήμερα μοιάζει με έναν ζωντανό καμβά όπου εξαπλώνεται με συντριπτική ταχύτητα. Αυτόν τον καμβά προσπάθησε να χαρτογραφήσει η εταιρεία διαδικτυακών υπηρεσιών Incapsula, η οποία παρουσίασε τον Δεκέμβρη του 2013 ένα άκρως ενδιαφέρον εύρημα: Το 61,5% της κίνησης του διαδικτύου προέρχεται από bots κι όχι από κανονικούς ανθρώπους.

Το ερώτημα είναι αν αυτό το bot traffic αλλάζει την ίδια την ύπαρξη του διαδικτύου. Οι απόψεις διαφέρουν αλλά το debate οδηγεί σε δημιουργικά συμπεράσματα που επιχειρούν να «ξύσουν» την επιφάνεια των απόλυτων αριθμών. «Το διάβασα κι εγώ αυτό το νούμερο και να σου πω την αλήθεια δεν μου έκανε καθόλου εντύπωση. Για να κάνουν τον κόσμο τους “μετρήσιμο” οι διαφημιστές και οι έμποροι έχουν ρίξει εκατομμύρια στα crawlers, τα bots κι όλα αυτά τα εργαλεία που κάνουν τη “δουλειά” τους. Μόνο την Google να δεις πόσες φορές χτυπάει τις σελίδες σου καθημερινά, θα καταλάβεις γιατί αυτό το bot traffic είναι τεράστιο αλλά και απαραίτητο», λέει ο Geoff Desreumaux, Digital Marketing expert και δημιουργός του We Are Social Media, μιας ομάδας ειδικών με στόχο να εξηγήσουν και να «ξεκλειδώσουν» τα μυστικά των social media.

Η πολύ σημαντική αύξηση της κίνησης των bots στο διαδίκτυο μέσα σε μόλις μια χρονιά (51% το 2012, 61,5% το 2013) εξηγείται εν μέρει από την εξάπλωση των προσφερόμενων διαδικτυακών υπηρεσιών. Η anti-spam καμπάνια της Google μείωσε αισθητά το ποσοστό των spammers, όμως η απειλή των «κακόβουλων» bots παραμένει υπαρκτή. «Το ποσοστό της έρευνας είναι πραγματικά εντυπωσιακό. Παρά το γεγονός ότι αποτελεί κομμάτι του διαδικτύου, αν τα πράγματα είναι έτσι όπως περιγράφονται τότε αυτό δημιουργεί πολύ αρνητική εντύπωση για το ίδιο το μέσο. Αυτή η συνεχής τάση της εμπορευματοποίησης μπορεί να “κάψει” τον χρήστη», εξηγεί ο Σέργιος Δημητριάδης, Αναπληρωτής Καθηγητής στο Τμήμα Marketing και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών με ερευνητικό έργο στον τομέα της εφαρμογής των νέων τεχνολογιών στο μάρκετινγκ.

Στην εξίσωση της αναζήτησης αυτών των «ψηφιακών φαντασμάτων» μοιραία μπαίνουν οι βιομηχανίες δημοφιλίας στα Social Media. Ο χώρος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει μετατραπεί σε έναν διαγωνισμό προβολής, με τη βιτρίνα να αποκτά μεγαλύτερη σημασία από το περιεχόμενο. «Η ψεύτικη δημοφιλία, τα fake likes και οι ψεύτικοι followers σε Facebook και Twitter ή τα πλαστά views στο YouTube συνιστούν κίνδυνο για τις πλατφόρμες και θέτουν ζήτημα εμπιστοσύνης στα ίδια τα εργαλεία. Ο κόσμος γίνεται σιγά-σιγά καχύποπτος και η υπόθεση αυτή μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ και να επηρεάσει την ίδια την οικονομία του διαδικτύου», μου λέει ο Σέργιος.

Από την έκθεση της Facebook για το τέταρτο τρίμηνο του 2013 μάθαμε ότι η πλατφόρμα έχει 1,23 δισ. ενεργούς χρήστες κάθε μήνα, 757 εκατ. μπαίνουν καθημερινά, ενώ 945 εκατ. άνθρωποι χρησιμοποιούν το social network κάθε μήνα από τα smartphones και τα tablets τους. Μάθαμε όμως ότι για το 2013 το ποσοστό των fake users κυμαίνεται μεταξύ 5,5% και 11,2%. Αυτό σημαίνει ότι οι ψεύτικοι λογαριασμοί ξεκινούν από τα 67,65 εκατ. και φτάνουν έως τα 137,76 εκατομμύρια! Τα πράγματα όμως δεν είναι καλύτερα και στο Twitter. Σύμφωνα με έρευνες που δημοσιεύτηκαν στα τέλη του 2013, τουλάχιστον το 10% των χρηστών είναι ψεύτικο. Ένα προϊόν παραγωγής –κατά ένα πολύ μεγάλο ποσοστό- fake followers, φτιαγμένο για να «παίξει μπάλα» στον κόσμο των μετρήσιμων δεδομένων.

«Οι ψεύτικοι λογαριασμοί δεν περίμεναν τα social media για να εμφανιστούν στο διαδίκτυο. Υπήρχαν πολύ πιο πίσω χρονικά. Από τις πρώτες καμπάνιες e-mail αρκετά χρόνια πριν. Πιστεύω ότι η ίδια η ύπαρξη των social media δεν απειλείται από αυτό το φαινόμενο, όσον αφορά το κομμάτι των χρηστών. Οι εταιρείες, από την άλλη (και οι διαφημιστές) έβλαψαν κατά ένα πολύ μεγάλο ποσοστό τη συμπεριφορά των ίδιων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, μετατρέποντας τα σε μια “παιδική χαρά” του “όλο και περισσότερο”», εξηγεί ο Geoff. «Η δημοφιλία δεν λέει κάτι. Κάποτε, οι περισσότεροι πίστευαν ότι από μόνος του ο αριθμός των likes αρκεί για μια εταιρεία. Εκεί βασίστηκε ολόκληρη η βιομηχανία των fake likers. Στην πορεία τα πράγματα έδειξαν μια τάση αλλαγής, όμως, όσον αφορά την Ελλάδα, βρισκόμαστε ακόμη σε πολύ πρώιμο στάδιο», συμπληρώνει ο κ. Δημητριάδης.

Η βιομηχανία των ψεύτικων followers και likes είναι προσβάσιμη στον καθένα. Φτάνει ένα Google search, και θα πέσεις πάνω σε δεκάδες εταιρείες οι οποίες υπόσχονται –καθόλα νόμιμες- καμπάνιες με μια πληθώρα τιμοκαταλόγων. Οι 1000 followers στο Twitter ξεκινούν περίπου από τα 11$ και ανεβαίνουν ως τα 40$, αν θέλεις να αποκτήσεις «top quality» λογαριασμούς οι οποίοι δεν είναι απλά «αυγά», αλλά έχουν ένα πλήρες προφίλ και συμπεριφορά σαν κανονικοί άνθρωποι. Στο Facebook υπάρχουν «πακέτα» των 5.000 Likes προς 260$ ενώ οι τιμές και η «ημερομηνία παράδοσης» αλλάζει ανάλογα με το στόχο. Το ίδιο συμβαίνει σε όλα τα social networks, όπως το YouTube, το Instagram κ.ο.κ. Κοινός παρανομαστής της προώθησης τέτοιου είδους υπηρεσιών είναι η κατά κάποιο τρόπο εξασφάλιση πως οι «ψηφιακοί θαυμαστές» μας δεν παραβιάζουν τους κανόνες της εκάστοτε πλατφόρμας. Τι γίνεται όμως με το πραγματικό νομικό πλαίσιο αυτής της «ψηφιακής δοσοληψίας»;

«Η διαδικασία αγοράς φίλων, likes και followers, με βάση την ελληνική νομοθεσία, δεν είναι παράνομη. Η εσκεμμένη δημοφιλία είναι όμως ανήθικη», εξηγεί ο Αντώνης Μπρούμας, νομικός με έμφαση στον κλάδο των ηλεκτρονικών επικοινωνιών και αρχισυντάκτης της ιστοσελίδας νομικού ενδιαφέροντος, Law and Tech. «Η μόνη υπόθεση που μπορεί να οδηγηθεί στη δικαιοσύνη αφορά τον αθέμιτο ανταγωνισμό, όμως είναι πολύ τραβηγμένη. Μόνο σε αυτήν την περίπτωση, τουλάχιστον θεωρητικά, θα μπορούσε κάποιος να θεμελιώσει αυτήν την κατηγορία. Με την ψεύτικη δημοφιλία –πάντα θεωρητικά- μπορείς να προκαλέσεις ζημιά στον ανταγωνιστή, φτάνει αυτός να καταφέρει να αποδείξει κάτι τέτοιο. Όμως μην ξεχνάμε ότι η σχέση του χρήστη με την εκάστοτε πλατφόρμα διέπεται από ένα καθεστώς ιδιωτικού συμφωνητικού. Είναι σαν ένα “κράτος” το οποίο ρυθμίζει τους κανόνες και τις πολιτικές χρήσης. Αν τα παραβιάσεις, η “ποινή” σου είναι η διαγραφή. Αυτοί είναι όμως οι κανόνες της οικονομίας. Αν έχεις τα λεφτά, έχεις και τη δύναμη».

Στο κομμάτι αυτής της ακραίας τάσης εμπορευματοποίησης στέκεται και ο Σέργιος Δημητριάδης: «Είναι πολύ έντονη παντού, σε όλα τα social media πλέον. Μην ξεχνάμε όμως ότι αυτά στήθηκαν ως εργαλεία επικοινωνίας μεταξύ των ανθρώπων. Γι’ αυτό και υπάρχει μια τάση φυγής, ειδικά στις ΗΠΑ και τη Βρετανία, η οποία βασίζεται σε δύο παράγοντες: την “αγοραία” στροφή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και την προστασία των προσωπικών τους δεδομένων».

Πρόσφατα, Facebook και Google (YouTube) ξεκίνησαν μια εκστρατεία στροφής των εργαλείων τους στην αλληλεπίδραση των χρηστών και όχι στην πληρωμένη καταχώρηση. Η Facebook άλλαξε τον αλγόριθμο εμφάνισης των posts προσωπικών σελίδων και pages στον τοίχο φίλων και likers, δίνοντας -όπως είπε η ίδια- έμφαση στη διάδραση των χρηστών. Όσο περισσότερο συναλλάσσεσαι με έναν «φίλο» ή μια σελίδα του Facebook, τόσο πιο συχνά θα βλέπεις τις ανανεώσεις τους. Από την πλευρά της η Google δήλωσε ότι έχει ξεκινήσει έναν περιοδικό έλεγχο των views στο YouTube των 6 δισ. ωρών αναπαραγωγής βίντεο το μήνα, για να διαπιστώσει ποιες θεάσεις είναι ψεύτικες.

Πολλοί όμως είναι εκείνοι που αναρωτιούνται αν ένας τέτοιου είδους περιορισμός, όπου ειδικά στο Facebook οδηγεί –μοιραία- στην αγορά πακέτων προώθησης από την ίδια την εταιρεία, συμβάλλει ή όχι στην ανάπτυξη του ίδιου του μέσου. «Από τη μια η Google πχ. θεωρείται πρότυπο. Όμως από την άλλη τέτοιου είδους πολιτικές μπορεί να οδηγήσουν σε αδιέξοδα και σε εφαρμογή μονοπωλίων. Το ότι ο πρόεδρος μιας εταιρείας διαδικτύου συναντιέται με τόση ευκολία με ηγέτες κρατών, είναι από μόνο του ανησυχητικό», μου εξηγεί ο Σέργιος Δημητριάδης.

«Οι πλατφόρμες των social media προσπαθούν να πάρουν κάποια μέτρα που θα ενθαρρύνουν τη διάδραση. Για πολλά χρόνια η φράση “έχω τους περισσότερους fans” επιδρούσε όχι μόνο στην αγορά, αλλά και στο μυαλό των ίδιων των χρηστών. Σε έκριναν από πόσους φίλους ή likes είχες, και ως άτομο αλλά και ως εταιρεία. Σημασία όμως έχει η συνολική συμπεριφορά αυτών των χρηστών. Εργαλεία όπως το Klout, τα οποία μετράνε την πραγματική επιρροή στα social networks, δίνουν ελάχιστη σημασία στο πόσοι σε ακολουθούν. Παρά το γεγονός ότι το “όλα είναι μετρήσιμα”, το οποίο οι διαφημιστές πουλάνε για χρόνια στις εταιρείες όταν δεν μπορούσαν να προσφέρουν τίποτα καλύτερο, είχε πολύ άσχημα αποτελέσματα στην ίδια τη βιομηχανία. Αυτό προσπαθούμε να αλλάξουμε σήμερα. Να στοχεύσουμε επιτέλους σε αυτό που λέμε “reach”», λέει ο Geoff.

Στις αρχές του 2012 ο κόσμος άρχισε σιγά-σιγά να μαθαίνει για τις λεγόμενες click farms. Ένα ακόμη «θαύμα» του αναπτυσσόμενου κόσμου, όπως τουλάχιστον το περιγράφουν δημοσιεύματα από ολόκληρο τον πλανήτη. Οι «φάρμες» αυτές απασχολούν κανονικούς «εργάτες», μοναδική δουλειά των οποίων είναι να κλικάρουν Like, share, retweet και favorite buttons για μερικές δεκάρες το «χτύπημα». Ένα από τα κέντρα αυτής της νέου είδους βιομηχανίας είναι το Μπαγκλαντές, το οποίο φέρεται να απασχολεί περίπου 25.000 ανθρώπους που κάθονται όλη μέρα μπροστά από μια οθόνη και μοχλεύουν χειροκίνητα τα στατιστικά εταιρειών, celebrities, σελίδων και βίντεο σε όλες τις πλατφόρμες social media.

«Facebook και Google πρέπει να δουν αυτό το ζήτημα άμεσα και με μεγάλη προσοχή, μιας και από τέτοια φαινόμενα αυτές χάνουν αξιοπιστία στα μάτια του κοινού. Νομίζω πως ήδη το κάνουν», σχολιάζει ο Geoff, ο οποίος στο ερώτημα τι θα έλεγε σε κάποιον που ερχόταν να του ζητήσει την αγορά fake Likes και followers, απαντά ευθέως: «Είναι το ίδιο με το να πετάς τα λεφτά σου. Επένδυσε τα στη δημιουργία ενός καλού και επαρκούς περιεχομένου, και τα πράγματα θα εξελιχθούν από μόνα τους. Εκτός κι αν θες η σελίδα σου να φαίνεται ανιαρή. Πραγματικά, ποιος θα ήθελε να έχει μια σελίδα στο Facebook με 100.000 Likes και μόλις 60 ενεργούς χρήστες;».

Το παν είναι η φιλοσοφία της δικτύωσης. Η κυριαρχία της εμπορευματοποίησης, όπως λέει ο Σέργιος Δημητριάδης, μπορεί να απειλήσει ακόμη και το «κραταιό» Facebook: «Με αυτού τους είδους τις συμπεριφορές κανείς δεν γνωρίζει πότε θα “καεί” η ίδια η πλατφόρμα. Ποιος ξέρει αν σε πέντε χρόνια από τώρα θα υπάρχει το Facebook; Το ζήτημα είναι απλό. Αυτού του είδους οι βιομηχανίες δημοφιλίας απειλούν να μετατρέψουν το διαδίκτυο σε μια ζούγκλα. Αυτό δημιουργεί πάρα πολλές παρενέργειες. Πρόκειται όμως για μια ακόμη έκφανση της τάσης της υπερβολής, η οποία κατά ένα πολύ μεγάλο βαθμό ευθύνεται για τη γενικότερη κρίση στην οποία έχουμε περιέλθει παγκοσμίως».